意大利高级男装的统治战略

一位权威的欧洲男装设计师说：欧洲，尤其是意大利，正在试图统治世界的高档服装的创意和设计(ThereisastrongEuropean,especiallyItalian,dominationoffashion)。而已经成为世界服装业的制造中心的中国，能否在国际品牌“技术外溢”中获得提升，将决定性地影响接下来中国服装业的创新能力和市场竞争力。

在世界服装的制造中心纷纷转向中国、印度、柬埔寨和越南的背景下，很多欧洲的老牌服装企业意识到，自己能够做的只剩下“创意和设计”，以及“如何更加焕发品牌的时尚影响力”。他们都不约而同地选择了少批量、高附加值策略在全球各地开店，把名誉、品味和创意换成现金和人们的崇拜，就是他们揭去时尚面纱之后的经营战略。所以，很多欧洲的老牌服装纷纷以受人尊重的世界名牌——而不是大众品牌——的面貌高调出现，展示高人一等、引领潮流的“设计、创意和时尚”的品牌气质。

品牌气质从来都是商业战略的一种设计，战略阴谋的目的就是要占领高附加值、高利润率的时尚品牌市场——而在这个市场上，中国至今没有能够抬得起头来的品牌。眼下，欧洲服装品牌的“统治战略”，是其在危机和万难中寻求再度崛起的“最后的晚餐”，这无形中带给了中国服装业一个千载难逢的机遇。然而，能否抓住这个上升到高级服装发展平台的战略机遇，就看中国服装品牌自己的本事了。

欧洲的危机：制造业萎缩背后的技术流失

廉价劳动力的短缺是欧洲服装制造业萎缩的表面原因，但欧洲服装品牌商不愿看到的是，这在客观上造成了欧洲服装核心技术日渐消掩的危机：一脉相承的欧洲服装缝纫技术的逐渐失传和专业设计人才的减少，尤其是积淀了深厚的高级服装缝纫技艺的法国和意大利。现代的法国高档时装业是在依靠大量英国设计人才的力量延续，就连法国老牌Givenchy男装都是由英国设计师OzwaldBoateng奥斯瓦&'8226;博腾担纲。

意大利是目前拥有传统男装裁缝匠数量最多的国家，但这些缝纫大师们都大约年仅古稀，60岁以下的老裁缝匠数量已经很少，随着每一个丰碑式的意大利缝纫巨匠的老去，就意味着某种手工高级服装技艺的失传……

而法国更是悲惨，在如今的法国境内已经找不到一家规模超过500人的服装加工厂了，法国高级服装工艺技术的流失已经很严重，要不是还有几家大熊猫式的HauteCouture高级时装屋还在坚持营业，法国高级服装技术流失将会令人难以承受——这是法国服装组织难以向外人述说的无奈和惋惜。

英国也是一样，对本来服装制造业就凤毛麟角的英国，随着Burberry设在伦敦北部的工厂总部大门的永远关闭，似乎就标志着设在英国本土的服装批量制造的终结。所庆幸的是，英国还保留着象征英国皇室男装风格的伦敦SavileRow沙埠露街，那里至今还有很多家前店后厂式的品牌店，它们拥有开始于150年前的英国经典男装技术，如1873年建店的Anderson&Sheppard，1849年建店的Huntsman，还有1785年建店、号称SavileRow沙埠露街一号的Gieves&Hawks(可惜，它已经被香港上市公司富联集团收购)等等。但是，他们足不出户的经营方式，以及执拗于量身定制的开店传统，也只能使英国皇室男装风格仅仅是流连在这条不足百米的SavileRow沙埠露街上。

罗马尼亚，是欧洲服装产业的最后一块“自留地”，它至今仍然承担着众多世界著名品牌的加工制造任务，如GiorgioArmani等。罗马尼亚有一些专门生产高级服装的工厂，厂房宽阔，设备齐全，但工人的数量却很少，因为工人的工资昂贵，老板们就训练了工人的多项缝纫技能，“一工多技”和生产线高度自动化是罗马尼亚服装工厂的特色。但是，工人数量少的同时还有年龄大的问题，这些现职缝纫工人平均年龄也都已经在40岁以上，服装技术和服装缝纫的后继乏人使得罗马尼亚的服装工厂的数量日渐减少。难以挽救的工厂“老龄化”和劳资成本上升，使我们也看到了这片欧洲服装产业最后一块“自留地”的有限时光。和每一位意大利老裁缝匠们的日渐老去一样，每一座罗马尼亚服装工厂的关闭，也意味着具有丰富缝制经验的服装技术的流失，因为，没有原厂的技术工人愿意被调往到中国、印度或者墨西哥的服装工厂工作。

意大利很强悍：暗潮涌动，野心勃勃

二战之前的美国男装业一度发展在很高的水平之上，当然当时主要是手缝服装、量体裁衣和小规模的手工缝纫作坊，那时，意大利的男装还没有起步。但战后，为了寻求便宜的生产力和更大的产量，美国人把工厂开到了意大利，这就是60年代以后意大利男装业的开端——很多人并不了解这段历史。但是，美国服装业的商业化使得服装丧失了品质意识和设计精神，反倒是意大利人挖掘和发扬了制造卓越品质的男装技术。现在我们都可以看到美国男人的着装：除了品质大路货的office西装，要么就是周末的牛仔裤和T恤衫，战前一天可能换三次服装(晨服、下午茶和晚礼服)的衣冠楚楚的美国绅士我们再也看不到了。美国男人把西装穿成了工作服，但意大利却把“有身份的人士穿着西装”的传统保留至今，而且传遍了世界——“意大利西装”成为了高品质西装的象征，已经和美国没有任何关系。这可以说是意大利男装反客为主的“第一次暗潮”。

意大利男装的“第二次暗潮”则是历史给与的机遇，意大利也很好地利用了这个的机遇：

在欧洲本土，法国西装和德国西装也曾经具有悠久的历史。在欧洲，具有悠久贵族文化和西装社交传统的国家就是法国和德国。法国西装的味道更加优雅和细腻，绅士文化传统更深厚，完全可以和意大利西装分庭抗礼，如Balenciga巴伦夏卡、Lanvin朗万、Givenchy纪梵希等。但法国西装自80年代以后走向了的没落，而一直为法国服装做“贴牌”(当时还没有“贴牌”这个说法)的意大利人就掌握了一些法国西装的特点。所以说，法国老牌Givenchy男装聘请一个英国人OzwaldBoateng奥斯瓦?博腾做设计，却没有请意大利人，却是一件很滑稽的事情。阿玛尼说过：法国风格和意大利风格有很大区别，但意大利更赋予创造精神，“(现在，法国设计已经没啥)Today,Frenchdesignersarenothing”。

意大利男装从90年代以后，随着阿玛尼、范思哲、瓦伦蒂诺等大师级品牌的商业在全球展开，意大利服装、尤其是意大利男装已经毋庸置疑地成为最高品质的象征。但是，进入21世纪以来，具有高度手工艺和生产制造技术的意大利服装工厂也同样受到了影响和冲击，不仅劳动力的价格在提升，为了扩大市场销售而不得不扩大产量，但是，一向注重服装品质的意大利品牌不愿意在制造品质上做出让步，在这两难之间，意大利的男装品牌大多选择了high-end(最高端)的品牌路线。这就是“统治战略”的由来：重点发挥品牌的创造力和设计品位，争取通过高人一等、引领潮流的“设计、创意和时尚”来保证品牌的市场利润，通过占领市场的最高端，与廉价而大宗的中国产服装划清界限。所以，意大利人用了“dominationoffashion”(统治)这个词汇。迫于市场压力，意大利品牌也在动脑筋让自己的品牌满足更广大人们的消费，这就是“明星贵族的价格，多数人士的消费”，就是名牌大众化。这可以说是意大利男装的涌动的“第三次暗潮”：在设计和创意上的进行垄断，就意味着别人在高端市场上分不到一杯羹。

中国在游疑：小马过河，主意自己拿

中国男装品牌的普遍症结在于：把品牌性命悬于销售，销售畅则品牌火，销售不畅则品牌蔫；中国的男装企业多数有自己的工厂，却没有自己的研发；中国的男装品牌缺少战略。

销售的畅还是不畅，取决于市场，也取决品牌的迎合。这两年的温州和福建就印证了。

这两年中国的男装市场崛起了两块：一个是城乡市场，一个是都市市场。

城乡市场：中国城镇化进程的加快，使很多中小城市/镇的经济焕发了活力，人们的服装消费开始抬头，包括可口可乐、洗发水、运动鞋、休闲服在内，都被带入了这个“瞬间膨胀”的广阔市场空间。价格低、基本时尚消费品、广告轰炸、渠道迅速扩张是主要特点。在这里，Nike等国际品牌少人理会，因为不太了解，而电视上老做广告的国产品牌则销售红火。贵州遵义、河南驻马店、广东东莞之列的城市成了市场中坚。所以，福建男装品牌在宣传的攻势之下，全国市场得以打开，可以在短时间内达到全国2000家专卖店的局面。

很多男装企业至今仍然在追求雅戈尔那样的高市场占有率，但我的看法是，雅戈尔式的高市场占有率的发展模式只适合于特定发展历程和特定时代下的雅戈尔，中国男装业很难再产生第二个雅戈尔。雅戈尔已经搭建了完善的“低成本、纵向链条式”的服装产业格局，雅戈尔已经做好了规避市场风险的各项工作，所以，它将是中国男装业真正的百年品牌，要请模仿或追求雅戈尔式的销售方式的男装品牌要当心了。

都市市场：中国一线城市的中高档、高档消费成了国际品牌纷纷看好的热点市场。阿玛尼会在上海外滩三号新店开业不久之后，又在杭州再开新店。一线城市的一线商场也都主要被洋名字的品牌占据。中国高档消费的购买力的上升空间来势也相当凶猛，以至于中国在国际奢侈品消费上超过了日本，位居全球第一。但是，回过头来看看，在中高档、高档消费之中，国产男装品牌、男装饰品品牌有几个，好像一个都没有。中国的温州男装品牌在2000年左右，西服品质获得提升，产品一度定位在3000-4000元的中高档价位，但为什么在中高档消费成为一线城市主流的时候却没有了声音。而温州一家龙头品牌近来成了全国市场销售排头兵，但为什么主流销售价格为却回归在2000元以下。

杉杉集团2005年实行的“多品牌、国际化”的道路为中国的男装品牌指明了前进的方向，尽管其它大多数男装企业家不以为然。郑永刚实施“多品牌、国际化”战略的关键就是，做高附加值的品牌、在主流时尚城市开店、做有文化、有时尚、受人尊敬的品牌。这样的品牌是未来市场主流消费。谁先培育、谁先做好消费者渗透、谁先包装好自己的文化、谁先形成成熟的设计风格，谁就是赢家。

最后的关键在于设计研发。中国男装品牌的自主研发能力不足，这是企业发展的瓶颈之一，难怪外国人说：中国的服装品牌是在做生意，不是在创造服装文化。中国男装品牌做高端做不上去，主要问题之一就是创新设计能力。企业不能够从西装的本质上去设计开发、去挖掘高档消费人群的需求，所以产品也就不能够满足高档顾客，所以产品价位就不得不下滑到2000元以下。

意大利男装企业为什么能够在半个世纪的时间里创造自己的西装文化，甚至超过了具有悠久西装文明的英国、法国、德国和美国？在欧洲服装产业技术流失的时候为什么中国的男装产业不能够拾阶而上？意大利男装品牌至今都在固守自己的技术工艺的根本，为什么中国的男装企业不能够“从头再来”？中国的西装产品不是已经做得很好了，而是做得还远远不够，从样板到工艺、从产品到文化、从形象到销售，还基本上没能够进入到中高档消费市场的圈子。

服装制造业中心向中国转移给与了中国一个千载难逢崛起的机会，可犹疑不得啊。

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