长期寻觅的CRM定义不只是技术和软件

2008/05/22

CRM是旅行，而不是目的地，CRM的本质是反复的、持续的和在一定基础上不断改进的。这几年，CRM似乎开始比ERP更火了。所以现在问这个问题，似乎很可笑，很多人会反问你：“你还不知道CRM是什么呀？客户关系管理呀！”是的，你可能觉得我这是在开玩笑，但是真正的问题在于：现在并非所有人都知道什么是CRM，特别是那些已经了解了一部分又在进行实践的人。对每一件事情的认识都需要不断反复深入和再认识，对于CRM的定义也是如此，经历了不同的阶段。更关键的是要围绕企业的应用环境和水平，当仅仅是概念宣传的时候，认识往往是浅薄的；当企业开始尝试的时候，认识会有新的变化；而当企业在应用了一个阶段有了新的体会和经验之后，对CRM的认识可能发生质的变化和飞跃。虽然已经有很多企业在应用CRM，更多的企业了解了CRM概念并准备尝试应用CRM，但还是存在一个很严峻的问题：绝大多数企业没有从业务的角度去看待CRM，企业往往从信息化或者信息系统的角度，而没有真正从业务竞争或者业务运营去看待CRM。这意味着什么？企业还是没有搞清楚什么是CRM。因此，有必要来提醒认为自己已经知道什么是CRM的人，客户关系管理的定义到底是什么，如果连最基本的定义都搞不清楚，后面的任何行动都将是南辕北辙。给CRM一个唯一的定义是很难的，对于CRM的定义，有很多描述的方式，有的简短扼要，有的长篇累牍，有的看起来枯涩难懂，有的很容易接受。大部分定义都能够认识到客户关系管理是获取、维持和增强客户关系的一套业务流程和支持技术。CRM常常跟三联系在一起，比如三个要素：组织、流程和技术；三个方面：获取、维持和增强客户关系；三个功能组成：营销、销售和服务等等。我们可以认为CRM是一个包含三个领域的优化与客户关系的商业体系，企业必须对它的客户有足够的认识以勾勒出他们的大概情况，作出基于价值的客户细分，并且基于客户细分创建精确细分的CRM营销。要进行平衡的三个领域是：客户需求、客户价值和客户的生命周期、与客户相关的业务流程和CRM生态系统。根据Gartner的定义，CRM是为了优化收益率、收入和客户满意度的商业战略。为了认识CRM，企业必须培养以客户为中心行为并执行那些支持所有客户沟通渠道、协调客户交互活动的执行过程。Gartner认为一个企业要实现CRM，就要实现它所提出的CRM的八个组成部分：CRM远景、CRM战略、尊贵客户体验、组织协作、CRM流程、CRM信息、CRM技术和CRM标准。CRM是一种商业战略。因此，CRM战略必须与组织及其他战略有机的结合在一起，CRM在组织、企业以及更广阔的范围内是最有效的。有时在关于客户的谈论中遗漏了CRM战略提供的不仅是客户价值，它首要带来的是收益和利润形式的价值。CRM不只是技术和软件。然而，除了中小企业和最简单的组织，在CRM战略中还是要靠一定的技术来支持CRM战略的。事实上在CRM中最困难的工作就是人、相关流程不与技术相抵触。在不改变组织与客户的交互方式的情况下安装CRM软件，将只能带来一些边缘的效率提高甚至没有提高。定义CRM的原因是为了理解你的CRM旅行要到哪里和你要努力完成什么。这些对于设定将达到怎样的目标和期望值是至关重要的。一个明确的定义是任何CRM战略至关重要的部分，这意味着识别谁是客户、你卖什么来满足你的客户的需求、它（产品或服务）怎样到达你的目标客户群和你想要解决的核心问题。即使你的企业已经开始了CRM工作、或如果你认为你已经走了很远了，从另一个角度去看CRM要完成什么，以检查你的CRM路径是否正确永远不晚。记住实现CRM是一个多年的向以客户为中心的不断前进和提高的过程。互联网周刊

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